相比2006年中國(guó)餐飲消費(fèi)零售額突破1萬(wàn)億元人民幣，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)近期發(fā)布了《上半年餐飲行業(yè)形勢(shì)分析》中卻明確指出，上半年我國(guó)餐飲業(yè)增速比去年同期回落3個(gè)百分點(diǎn)，成為除2003年因“非典”因素外新世紀(jì)以來(lái)的最低值。

     6年之后，中國(guó)的餐飲企業(yè)正在經(jīng)歷著痛苦的成長(zhǎng)性困局。

     “雖然相比從前，人們會(huì)更多的選擇外出聚餐或是嘗鮮，但是市場(chǎng)旺盛和企業(yè)盈利卻是兩個(gè)概念，”上海一家餐飲投資管理公司的負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)大吐苦水。

     據(jù)商務(wù)部典型企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率均不到1%，但營(yíng)業(yè)、管理和財(cái)務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)了14.2%。

     已經(jīng)上市的湘鄂情、全聚德、小南國(guó)、唐宮中國(guó)等餐飲企業(yè)也陸續(xù)遇到了成長(zhǎng)瓶頸，營(yíng)收面臨下滑或增速放緩的挑戰(zhàn)。

     面行出現(xiàn)的全行業(yè)衰落，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)無(wú)暇估計(jì)“成長(zhǎng)的煩惱”。如何集中精力挖掘內(nèi)部的轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力以求在困局中率先突圍，這種渴望比什么都要迫切——學(xué)會(huì)新的生存策略是當(dāng)下之急。

    “中國(guó)的高端餐館此前的利潤(rùn)率一般為20%至30%，這本身就不可能長(zhǎng)期維持，一般國(guó)外餐飲業(yè)的平均利潤(rùn)率都在10%左右”，該企業(yè)人士說(shuō)。

     在他們看來(lái)，這是餐飲行業(yè)告別高利潤(rùn)的黃金時(shí)代必須經(jīng)歷的陣痛，以后餐飲行業(yè)將進(jìn)入拼規(guī)模、拼管理的肉搏戰(zhàn)。

    大型及高端餐飲成為“重災(zāi)區(qū)”

    來(lái)自自中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，第二季度行業(yè)虧損面達(dá)20%，60%的企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下降，個(gè)別企業(yè)下降超過(guò)300%。

    中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊疆介紹說(shuō)，今年全國(guó)中大型餐飲企業(yè)數(shù)量首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，第一季度的數(shù)字為-2.8%

    他所指的是年收入200萬(wàn)元以上的企業(yè)——大型餐飲企業(yè)普遍感到了寒意。百勝餐飲集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，公司2013年第二季度總利潤(rùn)下降15%;而中國(guó)區(qū)同店銷售額下降20%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降63%。

    壞消息不斷傳來(lái)。湖南省餐飲協(xié)會(huì)近期對(duì)本省餐飲業(yè)進(jìn)行的調(diào)研顯示，該省中小餐飲企業(yè)處境堪憂，其中75%處在盈利邊緣，三成生存困難，瀕臨倒閉。上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)金培華也對(duì)外透露，上半年上海市正餐出現(xiàn)1991年以來(lái)的首次下挫，收入不增反降，降幅高達(dá)10%，其中，中高端餐飲降幅高達(dá)20%。

    此外，困局的“重災(zāi)區(qū)”——高端餐飲的眾多企業(yè)業(yè)績(jī)也紛紛出現(xiàn)歷史性下滑，被迫斷臂自救，或者轉(zhuǎn)行自保。

    全聚德業(yè)績(jī)創(chuàng)下上市以來(lái)同期最大跌幅。根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為 6144.42萬(wàn)元，同比下滑31.60%。

    而作為國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)第一家上市公司，湘鄂情曾被樹為行業(yè)標(biāo)桿。但今年以來(lái)，湘鄂情也不得不“跨界”收購(gòu)，關(guān)閉門店以求自保。

    業(yè)績(jī)的不景氣必然反映到股價(jià)，無(wú)論是在A股的湘鄂情、全聚德，還是在H股的小南國(guó)、唐宮中國(guó)、名軒以及紐交所的鄉(xiāng)村基，股價(jià)都出現(xiàn)明顯下跌。

    “限制消費(fèi)”僅是最后一根稻草。

    《2007中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)運(yùn)行報(bào)告》顯示，2006年中國(guó)餐飲消費(fèi)實(shí)現(xiàn)歷史性跨越，全年零售額首次突破1萬(wàn)億元人民幣，——行業(yè)增速比GDP增速高出5.7個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)16年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。

    如今為何會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)大面積下滑?餐飲類上市公司大多認(rèn)為主要原因是限制“三公消費(fèi)”導(dǎo)致高端市場(chǎng)萎縮。
 
    湘鄂情發(fā)布公告表示，“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”出臺(tái)后，公司酒樓餐飲業(yè)務(wù)收入大幅下降，部分門店處于持續(xù)虧損狀態(tài)且扭虧前景不明。全聚德表示，主要原因是受市場(chǎng)環(huán)境影響，高端接待業(yè)務(wù)減少。小南國(guó)發(fā)布公告稱，受政府限制宴請(qǐng)款待政策的影響，以及宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等因素的沖擊。

    但上述人士向騰訊財(cái)經(jīng)指出，高端餐飲經(jīng)營(yíng)下滑，與遏制公款消費(fèi)相關(guān)，但這只是表象。餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本包括人員工資、福利、培訓(xùn)、教育、原材料、房租、稅費(fèi)、物品損耗等。而政府加強(qiáng)對(duì)于“三公消費(fèi)”的控制并非“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，只是壓垮餐飲業(yè)的最后一根稻草。

    “餐飲行業(yè)原本就是一個(gè)淘汰更新很快的行業(yè)。餐飲業(yè)今年經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)明顯加大，主要是由于人工、食材、房租等經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲”，該人士表示。

    他表示，大眾消費(fèi)的成本主要是人工和房租。而對(duì)于高端消費(fèi)來(lái)說(shuō)，相比這兩項(xiàng)成本更大的壓力來(lái)自于裝修和設(shè)備維護(hù)。

    湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱曾毫不避諱的向騰訊財(cái)經(jīng)表示高昂的人力成本已經(jīng)讓湘鄂情原先的商業(yè)模式就難以維系。

    “人工(成本)增長(zhǎng)是目前最大的問(wèn)題”，他表示，湘鄂情在經(jīng)營(yíng)高端餐飲時(shí)，人均毛利率即使接近70%，凈利潤(rùn)卻只有不到10%，公司僅員工薪資和福利支出每年就達(dá)到2億元。

    連鎖自助餐廳金錢豹北京世貿(mào)天階店的一位曾經(jīng)管理者表示，2005年金錢豹初到北京的時(shí)候，普通員工月薪是2500元，已經(jīng)遠(yuǎn)高于行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)。2011年之后，同樣是2500元月薪，對(duì)員工的吸引力很小，甚至經(jīng)常招不到人。人口紅利正在消失——這個(gè)趨勢(shì)成因復(fù)雜，而且看不出有逆轉(zhuǎn)的可能性。此外，租金上漲也是所有人共同面對(duì)的另一座大山。盡管從去年開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)明顯，但商業(yè)地產(chǎn)的租金卻一路上漲。今年8月，德勤發(fā)布的《中國(guó)零售力量2013》顯示，去年商業(yè)地產(chǎn)租金平均增長(zhǎng)率為3%至5%，黃金商圈的年均增幅達(dá)到10%。眼下，在管理上壓縮成本無(wú)疑是正確的選擇。據(jù)金錢豹管理者介紹，為降低原材料成本，金錢豹開始重新梳理供應(yīng)鏈，將集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)比例由原來(lái)的七成提高到八成。但是，與房租和人工相比，實(shí)際上原料在餐飲行業(yè)的成本中所占比例有限，如金錢豹只有30%左右，業(yè)內(nèi)的平均水平還要更低。另一突圍路徑——中央廚房在近兩年被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定為降低成本的殺手锏，但現(xiàn)在才開始做卻是遠(yuǎn)水難解近渴。

    在北京有60多家店面的眉州東坡酒樓，早在幾年前就建立了自己的中央廚房，2012年再次投入3000萬(wàn)元進(jìn)行擴(kuò)建。眉州東坡董事長(zhǎng)王剛表示，“東坡肉、粉蒸肉這樣的招牌菜每個(gè)店單獨(dú)做，需要至少一個(gè)人，全放到中央廚房，只需要7個(gè)人。”

    “但同時(shí)，不得不說(shuō)我們之前投入的成本10年內(nèi)不一定能收回。”

    行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的肉搏戰(zhàn)階段

    公務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)退潮之后，暴露出來(lái)的是高端餐飲業(yè)發(fā)展的弊端和行業(yè)頑疾，轉(zhuǎn)型升級(jí)是唯一出路。

    “中國(guó)的高端餐館此前的利潤(rùn)率一般為20%至30%，這本身就不可能長(zhǎng)期維持，一般國(guó)外餐飲業(yè)的平均利潤(rùn)率都在10%左右”，上述大型泰國(guó)餐飲投資管理公司的負(fù)責(zé)人說(shuō)，以后餐飲行業(yè)將進(jìn)入拼規(guī)模、拼管理的肉搏戰(zhàn)。

    如何轉(zhuǎn)型升級(jí)?

    湘鄂情啟動(dòng)了“去高端化”，由高端餐飲向團(tuán)膳及快餐發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。然而，轉(zhuǎn)型之路并非坦途，多重問(wèn)題集中顯現(xiàn)。如何在短期內(nèi)沖抵高端餐飲的虧損以及并購(gòu)成本，湘鄂情董秘李強(qiáng)給予騰訊財(cái)經(jīng)的回答是，“就是靠并購(gòu)啊，并購(gòu)是我們轉(zhuǎn)型的主要途徑”——這樣一個(gè)閉環(huán)的邏輯依舊沒有解釋企業(yè)利潤(rùn)水平得以根本轉(zhuǎn)變的渠道。

    還有的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)正在借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尋找他們下一個(gè)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。當(dāng)用戶的消費(fèi)方式和注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移時(shí)，餐飲業(yè)的老板開始琢磨著如何利用這個(gè)平臺(tái)和顧客形成互動(dòng)以提升業(yè)績(jī)。

    廣州某餐飲集團(tuán)信息中心總監(jiān)表示，O2O轉(zhuǎn)型之路上，如果能用好移動(dòng)端工具，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷、提升消費(fèi)的回頭率或者是為顧客提供直接的客服服務(wù)，這些都能解決。

    據(jù)其介紹，企業(yè)目前共擁有10.5萬(wàn)名在微信平臺(tái)上的會(huì)員卡顧客，其中有3.2萬(wàn)變成儲(chǔ)值會(huì)員。而當(dāng)利用產(chǎn)品后臺(tái)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類營(yíng)銷時(shí)，三個(gè)月時(shí)間幫一個(gè)白酒供應(yīng)商賣掉了近60箱，而如果用傳統(tǒng)銷售方式，半年的時(shí)間也就只能賣16箱左右。

    另外商場(chǎng)、物業(yè)與餐飲企業(yè)的關(guān)系也在發(fā)生的微妙的變化。上述大型泰國(guó)餐飲投資管理公司的負(fù)責(zé)人稱，“我們經(jīng)常接到商場(chǎng)邀請(qǐng)信叫我們開分店，有的甚至提出房租可以免一年的。”

    據(jù)其介紹，購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)達(dá)——唯獨(dú)體驗(yàn)式購(gòu)物和餐飲是少數(shù)必須出門的事情，所以現(xiàn)在新的商場(chǎng)對(duì)環(huán)境的改造以及餐飲的關(guān)注和以往相比產(chǎn)生了極大地不同。“以前是餐飲店求著商場(chǎng)，但是現(xiàn)在是有些商場(chǎng)求餐飲。”

    他表示，就普遍來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)的開發(fā)商希望通過(guò)餐飲來(lái)提高人氣，因此招商部就會(huì)出動(dòng)去聯(lián)系餐飲管理方或投資方。開發(fā)商或物業(yè)以入股的方式參與到餐飲項(xiàng)目中。“我們現(xiàn)在的一些店是采用合作模式的，和物業(yè)合作而不是租賃。”

    “你看日月光 ，龍之夢(mèng)等商場(chǎng)都是餐飲發(fā)達(dá)但其他一般。”

    另外，目前餐飲集團(tuán)的趨勢(shì)就是多品牌多價(jià)位，綜合經(jīng)營(yíng)，以涵蓋各個(gè)消費(fèi)階層并且使各個(gè)品牌的產(chǎn)生不同的盈利點(diǎn)。還有就是走綜合經(jīng)營(yíng)路線，“有些會(huì)賣特產(chǎn)啊、半成品、外賣啊，吃完再帶點(diǎn)走對(duì)盈利是有效果的。”